拼多多亏损 超出众多分析师预期

2019-03-14 股经

3月13日晚上,拼多多CEO黄峥在财报电话会议上说:今年产品质量团队会新增500名员工,来解决产品质量、假冒伪劣问题。

几乎同时,拼多多的股票开始跳水,美东时间07:27左右,盘前股价由涨6%转为下跌7%,创下当天的最低点。

股市还是很“有效”的,任何的风吹草动,都会扰动股价。

财报显示,四季度和2018全年,拼多多营收、GMV等数据大幅增长,超过华尔街预期,但营销费用突飞猛进,换来的是月活人数同比增速在四季度放缓,获客效果不佳,快速催成巨婴的拼多多麻烦不小。

烧钱无节制,用户增长出现隐忧

从上市首日股价大涨40%到跌破发行价至今,拼多多一直处于舆论的焦点。

凭借“社交+电商”的拼团模式,成立三年的拼多多迅速登录纳斯达克上市,创始人黄峥也一跃成为身价近千亿的商业人物,黄峥一手创造了拼多多的故事,也成就了自己。然而不断的假货风波、投诉率的居高不下,也让拼多多处在风口浪尖。

拼多多公布了上市后的第二份财报:2018年Q4,拼多多营收为56.539亿元,较前年同期增长379%。月活用户数2.726亿,也保持着不错的增长。但一直以来,拼多多的营收,都不够当季的营销费用。

拼多多q4季度营收

2018年Q4,拼多多花了60.24亿元用来促销补贴和品牌推广,费用率从上季度的-96%扩大到-107%,口袋里收进的还不如掏出去的。算上行政与研发费用,本季度经营亏损高达-26.41亿元,低于市场预期的-17.57亿。

去年,当拼多多上市后的第一份财报发出后,黄峥骄傲地说:“我们实现了又一个季度的强劲持续增长。”黄峥不断强调「每位活跃买家的年度支出几乎翻了一番,显示出消费者对我们平台的信心不断增强」。

这些增长、活跃的用户究竟从何而来?

1月20日上午,拼多多被曝出现了重大BUG,用户可以在拼多多上直接领取100元的无门槛优惠券,这一BUG迅速被“羊毛党”发现。

虽然喊着黑产薅了自己的羊毛,实际上这招成了拼多多gmv增长的杀手锏。

今年3月8号,拼多多上的iphonexs max 开出了7599的价格,比官方便宜2000元。作为对比,在中国手机最大的批发市场华强北,iphone xs max的回收价都达到了7700元。

拼多多上的iphone手机

“拼多多,拼得多,省得多”这首席卷大江南北的广告神曲,的确不是吹牛皮的,拼多多一直在用用持续补贴的策略,保持低价产品的竞争力、用户的粘性和活跃度。这也是拼多多低价iphone的来源。

据安信证券研究中心的统计,自从拼多多准备上市以来,营销费用便直线上涨。2016年,拼多多市场营销费用只有1.69亿元,而到了2017年,市场营销费用激增至13.45亿元。

进入2018年后,拼多多的市场费用更是直线上升。2018年的每个一季度,拼多多市场营销费用都达到了“天量”:Q1为12.17亿元,Q2为29.71亿元,Q3为32.30亿元。

作为对比,同样是平台型电商的阿里巴巴,无论在发展期还是目前的相对成熟期,营销费用最高只占到了营业收入的10%左右。

更为悲伤的是,拼多多在如此毫无节制地投放市场费用,但用户增加却出现隐忧:拼多多四季度月活跃人数2.726亿人,同比增长93%,但增速较三季度的225%,二季度的495%明显放缓。单季度新增月活4200万,环比增速为18.2%,和前两个季度基本持平,用户增长已经有放缓的趋向。

横向比较,2018年12月,淘宝的移动月度活跃用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万。拼多多甩开京东,但并没有缩短与阿里的身位,后者的体量更大。

五环之外,何谈忠诚度

说到拼多多就会想到「五环外」,黄峥说:“我们的核心就是五环内的人理解不了的。”

这次发布的财报,2018Q4活跃买家(用户)为2.726亿人,那么按照中国总网购人数7.13亿人来计算,拼多多渗透率已经达到41%,在短短的三年中就能做到如此高的渗透率,确实惊人。

但分析一下用户结构就不难理解了。

拼多多的三四五线城市用户占到了64.72%,而一线城市占比仅为7.56%。城市的消费力,直接决定了畅销产品,拼多多上月亮之上洗衣液、vivi手机、小米新品等,山寨遍野。

去年7月29日,“童话大王”郑渊洁在微博发表声明,收到多位读者的举报,拼多多平台上某店铺销售盗版“皮皮鲁”系列图书,侵犯其著作权,要求拼多多立即停止侵权行为。他已经向国家版权局和全国打黄扫非办公室举报。

同时起诉拼多多的还有创维公司,指责拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品。

因为低价和质量差,拼多多的投诉量曾经高达13.12%,屡居行业第一。面对《杂志》的采访,黄峥回应说:“低价只是我们阶段性获取用户的方式。”

对于这些争议,黄峥承认说,拼多多的问题暴露得越早越好,这不是件坏事,未来拼多多要努力保证机制的公平,创造公平的经营环境。

问题在于,拼多多的低价策略,意味着低质低品牌价值,吸引的都是价格敏感性人群,忠诚度低,流失率高。

这次公布的2018年Q4财报,拼多多的经营亏损达到了107.997亿元,而在上个季度,亏损仅为79亿,增长了近30%的亏损。

拼多多亏损,超出众多分析师预期

2019年2月在IPO半年后,拼多多便启动了后续发行(FPO),要募资10亿美元为2019年准备弹药粮草。但持续补贴不停,必然会产生亏损。未来,拼多多如果想保持盈利,提高客单价、降补贴是必然之路。如此,平台的用户将会流失,商户加速出逃,这是一个恶性循环。因为如此低价下,商户对于拼多多的诉求也只有“量”而已。

看看这几年的资本泡沫,共享单车、无人货架等都曾在资本的助推下红极一时,最后看烧钱游戏的终局,都是千金散尽,一地鸡毛。

在前有阿里、后有京东的电商格局中,拼多多这场烧钱游戏能玩多久,最终能留下多少活跃用户还是个未知数。

前后夹击

拼多多带火了拼团。

在微信群里,经常看到一个链接:和我一起来拼团吧,1分钱两个石榴全国包邮”、“1分钱多芬男士护理套装全国包邮”、“0.99元金纺5连包全国包邮”。

用户主动发起,并借助微信的社交分享吸引亲朋好友参与,在互动中成交,就是这种购买模式,让拼多多的用户迅速扩大。

2016年7月,拼多多获得来自腾讯的投资,不仅弹药充足,更重要的是为其业务发展扫除障碍——即拼多多商品链接可以毫无顾虑地微信群、朋友圈进行传播,不用担心因诱导分享而被微信封杀。

然而拼团本身,本质上仅是一种营销手段,并没有足够的壁垒。

最近京东力推自己旗下的一个“京东拼购”项目,看上去就是“京东版的拼多多”。

打开京东拼购的界面,一股熟悉的画风扑面而来。9.9元拼团,品牌清仓特卖,从家居日用品、数码小家电到鞋服箱包的不同品类,如果不是前面标着京东字样,以及略微不同的页面 UI 设计,真是难以辨别这些拼团平台的区别。

京东拼购

根据京东公布的数据,自上线以来,京东拼购的订单规模增长迅猛,单日单量峰值达60.7 万单,频道的月度订单环比增幅达到 46.3%,八大类目共计有超过 2 万商家参与拼购促销。

与此同时,淘宝联手支付宝上线拼团业务。去年苏宁易购总裁侯恩龙在个人微头条上表示,苏宁将发力拼团购物模式,并配了一张“拼便宜≠没品质”的图。

拼多多的核心用户群正在被众电商巨头蚕食。

最近,京东发布第四季度财报,在分析师电话会议上,刘强东表示:2019年,我们主要关注三件事,首先是三四线城市,去年的好消息是,三四线城市的市场表现首次超过了一线市场,今年,我们会在三四线城市投入更多的产品吸引客户。

小镇青年已是中国一个庞大群体,没人知道有多少人,但电商大佬明白“得小镇青年者得天下”。从2019年来看,阿里、腾讯、京东、拼多多,争夺小镇青年的战事一触即发。

拼多多在多重围剿下,究竟能走多远,是个未知数。

Tags:拼多多
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