为什么星巴克在中国没以前受欢迎了

2019-03-11 股经

在1月底公布的2019财年一季度财报中,星巴克公司 (NASDAQ:SBUX)披露其在中国的同店销售增长只有1%,不仅低于同期的其他地区(美洲地区同店销售增长4%),而且已经连续三个季度处于低速甚至负增长(2018财年三季度在中国的同店销售下滑2%,四季度也仅增长1%),与几个季度前一度触及的8%增长相差甚远。

而且,星巴克该季度在中国的交易量下滑了2%,意味着支撑其中国市场业绩的并不是更高的客流量,而是更高的价格。星巴克首席财务官此前曾表示,中国的同店销售增长可能低至1%,这或成为长期内的状态。

年初,高盛将星巴克的目标股价从75美元下调至68美元,称星巴克将是“下一个苹果”,认为中国市场未来可能出现的疲软对星巴克影响巨大。

星巴克股份走势,行情来源:英为财情Investing.com

不过,对星巴克影响更大的,恐怕是国内本土咖啡市场出现的多方混战。

被“围剿”的星巴克

一方面,是星巴克所处的“高端咖啡市场”,面临着可口可乐公司 (NYSE:KO)投资的COSTA这一西方咖啡品牌的挑战,后者在去年9月份获得可口可乐39亿英镑的收购承诺,预计在中国开设的门店将从去年的450家大幅增长至今年的2200家。

另一方面,是以瑞幸咖啡为代表的“低端咖啡市场”。瑞幸从其诞生以来便以星巴克为对手,通过高成本的品牌推广、消费补贴以及外卖服务为主的手段,在短短一年时间内疯狂扩张。

瑞幸咖啡计划,2019年门店数量将从2000家增长至4500家。与之相比,星巴克今年在国内的开店目标是4121家。

除此之外,餐饮零售巨头也加入了这场竞争,百胜中国旗下咖啡品牌COFFii & JOY在去年三季度财报中首次亮相;麦当劳的McCafe也在去年年底写在成为正式的独立外卖咖啡品牌;依托线下3000多家便利店的全家湃客咖啡也已经实现连续四年销量翻倍增长,预计2018财年销售5000万杯。

简而言之,星巴克在这个市场的两端都遭到了挤压。股票分析师John Zolidis指出,“无论如何,短期内星巴克的业绩似乎表明供应增长超过了需求。目前的竞争状态是会引起咖啡品牌商的大洗牌,还是会刺激中国咖啡消费的加速增长,仍然难以断定。”

在这场竞争当中,星巴克的难题之一是,如何在维持高端品牌定位的“理想”以及更高开店成本的“现实”之间取得平衡。

星巴克如何应对?

对于星巴克来说,舍弃其创建的“第三空间”概念并不明智,因为这种品牌溢价正是使星巴克区别于其他低价咖啡的关键所在,一旦放弃就会与瑞幸、McCafe等陷入同质化竞争。

然而,要做好品控、选好店址来维系这种品牌定位,就意味着星巴克的利润空间会进一步受到租金和人力成本的挤压。从一财季的数据来看,星巴克在中国/亚太地区的营业利润率已经从2017年同期的23.3%下滑至18.0%。

去年11月6日开始,星巴克针对中国内地销售的部分饮品价格上调了1元;同时在12月5日开始推行了新的会员制度,令会员免费咖啡的机会变少。

而且,这是在星巴克推出外卖服务两三个月后进行的调整,是否意味着外卖对业绩带来的提振并没有想像中那么高?短期来看,这使得星巴克在交易笔数下滑的情况下仍能实现销售额的微幅增长,但这恐怕不是长久之计。

星巴克称其在中国的业务是一个“长线游戏”。上个月中旬,星巴克在上海新开了一加“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”,主打全时段“饮+餐”,旨在通过创造差异化的咖啡体验来提升星巴克的品牌。

这一次,星巴克的新店概念又能否说服更多的消费者为它买单?

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